Якщо говорити про рекламу, то можна сказати єдиною тезою – будь-яка реклама працює: і агресивна, і нав’язлива, і пасивна, і радіо, і ТБ. «Сіль» – зовсім не у подачі реклами, ні у рекламному форматі загалом, а (насамперед) у цільової аудиторії. Наступний матеріал варто розглядати не як «інструкцію із застосування», а скоріше – як інформацію до роздумів. Для початку пригадаємо, за якою схемою з 1898 багато рекламодавців формують рекламні повідомлення:

AIDA

A – Attention
Увага. Тут все просто: привернути увагу потенційного клієнта. Нічого за сто років не змінилося.
I – Interest
Інтерес. Якщо ваше рекламне повідомлення викликало інтерес – значить ви на вірному шляху.
D — Desire
Бажання. Вашому рекламному повідомленню вдалося сформувати стійке бажання «володіти» вашим товаром чи послугою. Це вже 90% справ.
A – Action
Дія. Якщо адресат рекламного повідомлення купив ваш товар, угода закрита. Реклама відпрацювала на 100%.

Чи така проста ця схема, якою її запропонував у 1898 році Елайас Сент-Ельмо Льюїс? Чи таки є нюанси? А що якщо після «Action» вашому клієнту не сподобався ваш товар/послуга? Це у 1898 році не було відгуків та соціальних мереж – зараз кожен другий «інфлюєнсер» може запалатися прагненням очорнити вам репутацію, якщо йому щось не сподобалося. Незважаючи на те, що у 1911 році соціальних мереж також не було, вже тоді Артур Фредерік Шелдон у своїй книзі «Мистецтво продажів» додав до AIDA ще одну літеру:

S – Permanent Satisfaction
Задоволення, що зберігається. А чи повернеться клієнт до вас ще раз? Власне, S — і є прабатьком LTV (Lifetime Value).

Для того щоб зрозуміти, які з цих букв застосовуються до різних аудиторій і типів реклами, давайте спершу поговоримо про те, як і на кого працює реклама. Спочатку розберемо, який буває реклама з погляду подачі.

Агресивна реклама

Найчастіше ми стикаємося з агресивною подачею реклами. Мабуть, це один із найпопулярніших форматів донесення рекламних повідомлень до аудиторії. Де її можна побачити та почути? На радіо, на ТБ, у сервісах відеостримінгу, у магазинах, на вивісках… та де завгодно. Рекламні інструменти тут не відіграють особливу роль, на вершині «піраміди» – агресія.

У чому виявляється?

Найчастіше ця реклама заснована на закритті нецільових потреб*, закликає до емоцій та бажання «мати» щось, чого в тебе ще немає.

* Примітка автора, який дуже любить Єгипет: в єгипетсько-арабській існує таке слово – «бакшиш». Туристи та розпещені місцеві жителі у туристичних районах використовують це слово замість слова «чайові». Насправді ж – слово «бакшиш» слабко пов’язане зі змістом слова «чайові». А різниця ось у чому: «чайові» – ви платите за послугу, яку надали, якщо вам дуже сподобалося; а «бакшиш» – за послугу, про яку не просили (нав’язливий доставник багажу, прибиральник номера, консультант у гіпермаркеті тощо).

Основне завдання агресивної реклами – зіграти на почуттях, викликати спонтанну покупку, не обґрунтовану раціонально. І це працює. Але не всім.

Цільова аудиторія агресивної реклами:

Молодь, яка перебуває на забезпеченні батьків
Чоловіки та жінки із середнім статком, схильні до імпульсивних покупок
Чоловіки та жінки з високим достатком, які не знаються на товарі/послуги
Чоловіки та жінки з низьким достатком, схильні до витрачання кредитних коштів, але не перебувають у борговій ямі
Чоловіки та жінки з емоційними та психічними проблемами: хвороби, втрати, суто особисті тяжкі переживання, депресивні стани, психози

Цей список можна розширити, але це є основні групи людей. Грубо їх можна розділити на три великі категорії:

Люди, які ще чи вже не можуть відповідати за власні фінанси.
Якщо на них «правильно» впливати, вони куплять будь-що, тому що не відчувають цінності вашого продукту/послуги. Бажання отримати щось, що виділить їх серед інших – превалює. І не важливо – це власні гроші чи кредитні. Часто такі люди залазять у борги в банках по «вуха» і потім подають на банкрутство.
Люди з високим достатком, для яких ці витрати незначні.
Для них вартість вашого товару/послуги несуттєва. Наприклад – вони вибирають подарунок, не знаючи переваг одержувача. Ця категорія найменш уразлива з погляду завдання шкоди купівлею рекламованого товару чи послуги. Ця категорія часто купує в подарунок сертифікати: стрибки з парашутом, політ на параплані, масаж камінням і т.д.
Люди, які перебувають у «емоційній ямі».
Найуразливіша категорія людей, на яких агресивна реклама працює найбільш успішно. Вона може викликати почуття необхідності мати той чи інший товар/послугу, а сама покупка – сплеск ендорфіну та інших гормонів щастя, але це короткочасно. До речі, ця категорія людей може показати ще й непоганий LTV, але користуватися цим – ну зовсім погано.

* на думку автора

Які літери з AIDA тут задіяні: DA (Бажання та Дія).

Насамперед аудиторія, схильна до агресивної реклами, намагається закрити свої особисті проблеми придбанням вашого товару чи послуги, при цьому усвідомленого в цьому рішенні досить мало. Основне завдання подібної реклами – викликати бажання та дуже швидко схилити до дії. Наслідки не є важливими. LTV – другому плані, першому – прибуток.

Даний тип реклами найчастіше використовують арбітражники трафіку (люди, які продають чужі товари через «прокладки»), компанії-одноденки, ошуканці та шахраї.

Нав’язлива реклама

Ще один цікавий тип взаємодії та повідомлення повідомлення до аудиторії. Даний тип реклами не викликає (не орієнтований на це, але рекламодавці на це розраховують) різкого бажання придбати товар чи послугу, але може його викликати, якщо поступово впливати на свідомість потенційного покупця. У нинішніх реаліях рекламодавці використовують досить великий арсенал для донесення «нав’язливої» реклами:

несподівані підписки (з непомітними галочками – що ви справді погодилися на передплату)
Push-сповіщення в браузерах та мобільних додатках
SMS-розсилки
повідомлення у месенджерах: Viber, WhatsApp, Telegram
Google Adwords, реклама у соцмережах з поганим таргетом і т.д.

Звичні для користувача канали спілкування, в які починають «прилітати» рекламні повідомлення, що не звичні для користувача. Що робить користувач? Правильно! Найчастіше – ігнорує. Що робить рекламодавець? Правильно! Відповідає керівництву про ефективність реклами, показуючи не фактичні покупки, а кліки, залучення, перегляди (найпростіші KPI).

Один із найбільш типових прикладів нав’язливої реклами – з неправильним таргетом. Щоб було зрозуміло, чому таргет «неправильний», розгляньмо такий сценарій:

Людина шукає машинку для стрижки волосся конкретної моделі.
Він відвідує декілька сайтів, у тому числі ваш, у пошуках потрібної моделі.
Порівнює ціни, умови доставки, сервіс, гарантію.
Переглядає адреси магазинів… загалом обирає.
Іде в офлайн-магазин і купує.

Увага — питання: скільки місяців його потрібно наздоганяти рекламою, щоб він купив машинку для стрижки саме у вашому магазині, якщо він уже купив її в іншому?

Правильної відповіді немає. Для різних категорій товарів є сенс встановлювати різний, адекватний період ремаркетингу. Описана вище історія – реальний випадок із нашим співробітником. Які висновки можна зробити?

Варто адекватно оцінити, скільки часу потрібно зазвичай вашим покупцям для ухвалення рішення про покупку.
Коректно налаштувати тривалість ремаркетингу. Інакше отримаєте низький CTR (показів реклами багато, а ніхто не кликає – бо вже не треба).

Інший канал нав’язливої реклами – це месенджери. Куди ж без них! Зараз кожен перший сидить у якомусь месенджері, і кожен перший рекламодавець хоче використати цей канал для своєї реклами. І, здавалося б, на ринку величезної кількості пропозицій компаній/сервісів/фрілансерів організувати розсилки по месенджерам – ну тільки дурний би ними не скористався! На жаль, реальність така – що лише «дурні» цим користуються.

В чому проблема? Проблема банальна донельзя — месенджери не використовуються споживачем для комунікації з брендами. Мабуть, більш-менш адекватні винятки – це Viber, який вже кілька років розвиває майданчик для комунікації між клієнтами та брендами та Telegram (з дуже великою натяжкою) зі своїми каналами та ботами.

Месенджери звичайною людиною використовуються для: взаємодії з колегами, обміном повідомленнями з родичами, друзями, однокласниками тощо. Якщо «раптово і несподівано» почати в цей канал виливати рекламні повідомлення — це не викличе нічого, крім роздратування.

І якщо Viber справді адекватно організував майданчик комунікації брендів із клієнтами, то Telegram пропонує лише канали та ботів. Загалом теж хороший засіб, головне – щоб повідомлення приходили з ініціативи клієнта, без розсилок.

Наприклад, у Києві є кілька ресторанів (відомих, називати не будемо, ходили – знаємо), які пропонують за допомогою своїх роботів Telegram забронювати столик, викликати офіціанта, зробити замовлення – зручно ж, правда? Але варто вам один раз цим скористатися, як вже через кілька днів ви дізнаватиметеся про зміну розкладу роботи ресторану, ремонт в одному із залів, графік розведення мостів, ремонт сусідніх вулиць, складності під’їзду до ресторану і т.д. І до чого це?

З одного боку зрозуміло – маркетологи намагаються якнайбільше зайняти увагу їхнього «колишнього» відвідувача (раптом прийде ще раз), звітувати про ефективність рекламного каналу (перегляди), а з іншого боку – незрозуміло, навіщо вам знати про ремонт залу, якщо ви Чи не ходите в цей ресторан щодня, а сходили з друзями один раз на вечерю? Подібне розсилання може мати зворотний ефект – подразнення. І клієнт взагалі не повернеться.

Що вже казати про рекламу Google. Варто один раз пошукати щось в Google (сказати вголос поруч із телефоном*) – і починає переслідувати реклама. Реклама того, що ви ще не збиралися купувати. Цілі зрозумілі, результат – найчастіше середній. Зазвичай це можна назвати «неякісним таргетом» або «пальбою по горобцях з гармати». Десь потрапить, десь ні.

* фантазія автора

Нав’язлива реклама – працює на вкрай короткостроковому часовому відрізку. Коли ще є шанс переманити клієнта на свій бік. Часто ремаркетинг включає і агресивну рекламу. Рекламодавцям варто адекватно оцінювати не лише терміни подібної реклами, а й інструменти – інакше можна отримати зворотний ефект за ті ж гроші: витратити багато, не отримати нічого.

Цільова аудиторія:

Немає обмежень. Нав’язлива реклама, будь то Google Ad, повідомлення в месенджерах, розсилки — підходить для будь-якого клієнта як потенційного, так і поточного. Основне питання – у її ефективності. Треба або пророкувати, або відстежувати.

Якщо вам самим не подобається нав’язлива реклама – не варто вдаватися до цього методу. Тому що результат, швидше за все, вас (як рекламодавця) не задовольнить. Якщо дуже хочеться – повертаємось до пункту «агресивна реклама». Але все, звичайно, залежить від вашої цільової аудиторії.

Використовувані літери з AIDA: IDA (Інтерес, Бажання та Дія).

Нейтральна

Найпопулярніший тип реклами, але, мабуть, найлюдяніший. Ця реклама не намагається впливати на емоції. Основна мета – донесення можливості вирішення проблеми потенційного споживача силами вашої компанії/вашим продуктом. У чому складнощі з цим рекламним форматом:

Збір первинної аудиторіїЯкщо розглядати інструменти первинного залучення клієнта – рекламодавці, які використовують «нейтральний» підхід, стикаються з проблемою налаштування коректного, адекватного націлення: виділити із загальної маси аудиторії лише тих людей, які справді зацікавлені у продукті/послуги.
Ремаркетинг/ретаргетинг«Нейтральні» рекламодавці ретельніше підходять до вибору «гармати для пальби по горобцях», навіть швидше – частіше її не використовують, а якісніше налаштовують таргет як за тривалістю залучення, так і різноманітністю рекламних креативів. Це дорожче.
Месенджери та розсилкиРекламодавці з «нейтральної» групи намагаються не порушувати особистий простір потенційного покупця. Навіть якщо дуже хочеться – треба робити це обережно. Не спамити раптовими розсилками, завжди пропонувати відписатися від розсилки (і якщо користувач відписався – дійсно відписувати його від розсилки), не спамити у месенджери.
ПовагаМабуть, коректне слово, яким можна охарактеризувати «нейтральних» рекламодавців – це «повага» до потенційного покупця.

Здалося, що «нейтральних» рекламодавців та каналів не існує? Ось поради щодо «нейтральної» реклами, з погляду сприйняття потенційним клієнтом:

«Покинутий кошик» з ремаркетингом не тиждень. Нагадайте людям, які поклали товари у вашому інтернет-магазині у кошик, але не сплатили. Запропонуйте знижку, якщо це дозволяють ваші CMS та CRM.
Стандартний ремаркетинг з обмеженим терміном придатності. Не варто наздоганяти їх місяцями, тільки KPI зіпсуйте.
Якщо вже дуже хочеться – наздоженіть у Google чи Facebook персональними акціями з промокодом (теж маніпуляція, але не така явна). Особливо, якщо це первинний клієнт.
Ідей може бути багато, але основна мета: зберігайте «нейтралітет», не будьте нав’язливими – це суттєво збільшить ваші шанси на триваліший LTV клієнта.

Цільова аудиторія

Будь-які потенційні та існуючі клієнти. Нейтральну рекламу, якщо її застосовувати як ненав’язливе нагадування про себе, можна використовувати у різних типах контактів із клієнтами: розсилки, дзвінки, месенджери. Головне – не бути нав’язливим.

Літери? А ось тут якраз повний набір: AIDA.

Сенсорна

Сенсорна реклама впливає наші органи почуттів. Найчастіше їх два: зір та слух. Найпопулярніший – зір, звичайно. На другому місці – слух. На жаль, реклами для кінестетиків (крім промоутерів у торгових центрах) ще не вигадали.

Подібну рекламу було складно винести з секції «агресивної», але вона справді заслуговує на окремий розділ.

Що за реклама?

«Ви все ще кип’ятите? …. » (С) Порошок
«Руки-………» (с) ІМ
«Завжди — ………» (с) Напій
«Тане в роті, . .. . ….» (с) Шоколад
«У будь-якому місці ……. ……» (с) Шоколад
«Для дівчат це ….., це як для бджіл мед» (c) ІМ (навіть коментувати не хочеться)
«Каблучки, макіяж, …….. …. .. . . .» (c) Бренд товарів інтимної гігієни для жінок
«Не заважай — ……» (з) шоколадом
«А ти налий, …….» (с) сік
«Ваша кицька …………………….» (с) корм для котів
«Я з Німеччина Прибути — …….» (с) засіб від кашлю
«Зверни увагу — ………….» (с) побутова техніка

Ймовірно, хоча б якісь бренди із зазначених вище – ви згадали. У чому сіль? Все просто – у дуже жорсткому віддрукуванні аудіо-ряду у свідомості, що формує стійку асоціацію з брендом. З урахуванням відеоряду, який супроводжує цю рекламу, ефект досягає апогею.

За статистикою, наведеною у статті Susan Hagen » The Mind’s Eye » зазначено, що майже 50% нашого мозку більш сприйнятливі до «візуальної» інформації.

Тобто мозок здорової людини влаштований так, що візуальна інформація – для неї є основною, і це передбачувано та логічно. Не дарма наше око ефолюціонував мільйони років. І якщо сюди додати аудіо-ряд, що «прилипає» – БІНГО! Реклама покриє всю ЦА, крім кінестетиків – їм треба доторкнутися.

Насправді найбільш популярним способом рекламного впливу на людей останніх років 50-60 є саме «сенсорна», що впливає одночасно і на «зір» і на «слух». Такий тандем впливу дозволяє дуже чітко і стійко закріпити («приліпити») асоціації в мозку людини, а якщо ще й підібрати саунд-трек, що запам’ятовується, уфффффф.

Цільова аудиторія:

Всі люди, аудіали та візуали, працює у будь-якому випадку.

І які букви? Та все ті самі: IDA.

Загалом способи розібрали? Поговоримо про те, куди поділася літера S?

Поговоримо про AIDAS

З буквою S в абревіатурі AIDA все дуже складно. По-перше, її там спочатку не було. Але якщо її там не було – як ця літера стала однією з головних для маркетологів?

S – Постійне задоволення .

Якщо перекладати дослівно – ця літера має щось означати, пов’язане із постійним задоволенням клієнта. Тобто він має користуватися вашими послугами постійно? Досить довго? Вічно? Скільки порівняно з іншими клієнтами?

Всі ці питання породили абсолютно новий критерій оцінки клієнтів – LTV.

LTV – довічна вартість.

Якщо перекладати дослівно, скільки грошей приніс вашому бізнесу конкретний клієнт.

Даний параметр не дуже впливає на бізнес з «one-time» продажами для кінцевого споживача — наприклад, дивани, столи, плитка для обробки ванної. Спочатку цей параметр був виведений із SAAS-сервісів із форматом оплати як підписка.

До речі, зауважили, що в останні 10 років кожен «поважаючий» себе сервіс почав відмовлятися від разових платежів і переводити клієнтів на формат оплати за підпискою? Тому що так LTV більше. А для кінцевого споживача, якщо він не Джек Горобець, стоїть питання — оплачувати підписку за невеликою вартістю, або відразу повністю продукт за великою вартістю? Кінцевий споживач найчастіше вибирає передплату (згадуємо мікро-транзакції в ігровій промисловості, так?).

Загалом, як би не хотілося звичайним маркетологам впхнути букву S в абревіатуру AIDA – це неможливо з однієї простої причини:

AID – це те, що відбувається до купівлі.
A – це сама покупка.
S – це сервіс та обслуговування клієнта, який у разі невдоволення може скасувати підписку/розірвати договір.

Тобто буква S знаходиться в іншій площині, після продажу, і тут включаються зовсім інші алгоритми утримання клієнта, які зовсім не належать до схеми AIDA. Але про це вже зовсім інша історія.

Яку ж рекламу використовуватиме реклами вашого товару/услуги?

Ми, не рекомендуємо вдаватися до «агресивних» та «нав’язливих» способів реклами. Кожен рекламодавець повинен з повагою ставитися до свого потенційного покупця, і ми намагаємося дотримуватись цього принципу в роботі з нашими клієнтами.

Так, іноді нам доводиться відмовляти деяким потенційним клієнтам, бо наші бачення «чесності» перед кінцевим споживачем дещо розходяться. Але є велика кількість бізнесів, які поділяють наші цінності (а ми їх), і з ними комфортно та приємно працювати.